2019年“双11”前，双11原RIO数字零售事业部总监唐慧敏创立了自己的从购常态原创女性酒饮品牌，并兼任康之城电子商务有限公司CMO。物车后者是看电一家专注酒水饮料垂直领域的电商服务公司，服务百威、商年帝亚吉欧、巨变统一、定制达能等诸多品牌。双11

　　在此之前，从购常态她曾亲历了10年“双11”，物车带领来伊份、看电RIO走出了自己的商年网红之路。在她看来，巨变“双11”这些年来，定制已经由销售导向升级为品牌导向以及如今的双11价值导向，其中孕育的新商机时不我待。

　　　购物车越装越满

　　2009年，淘宝首次举办“双11”购物节，当时网购还不像今天这样流行，在3.84亿网民的基数之下，参加活动的第一位网民花了144元为手机充话费，这一年的交易总额达到5000万元，“双11”正式完成从单身节到购物狂欢节的变身。

　　此后多年间，天猫“双11”交易额分别达9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元，比最初增长4000倍。其中，以2010年智能手机浪潮来袭为分割点，更让“双11”插上移动互联网的翅膀。

　　来自京东大数据研究院的数据显示，“双11”第一年，消费还主要集中于“用”和“住”类商品的购买上。到了2018年，无论是广度还是深度，都在向全品类扩展，“衣食住行用”处处都离不开电商。分品类看，首年消费者的主要订单集中在3C品类上，随着品类的拓展，2018年，食品、美妆、服装等订单量占比增长最快。

　　到了2019年，旅游酒店、医药大健康等服务体验型消费也开始被提前备货到“双11”的购物车中来，成为逾8亿网民消费升级的新风向。

　　　老品牌练兵炼金

　　而对于平台上的参与公司来说，除了暴涨的消费数据，参与“双11”是尝试、是练兵、更是新商机的试金石。

　　2017年，RIO所属的预调鸡尾酒业务主体上海巴克斯酒业的业绩增长，成为母公司百润股份扭亏为盈的重要促因，同时让一家香精香料龙头找到了新的盈利点。

　　2018年“双11”电商节，百润股份RIO鸡尾酒销量稳居洋酒行业第一。2019年上半年，百润股份实现营业收入6.36亿元，同比增长14.39%；实现扣非净利润1.17亿元，同比增长124.04%。其中预调鸡尾酒实现主营业务收入5.49亿元，同比增长22.26%，实现净利润9937.98万元，同比增长114.20%。

　　“未来，品牌将会更关注‘双11’为消费者带来的内容、创新，与消费者沟通的方式、场景，通过传播带来更大的价值，并成为等待消费检验的一场战役。”带领RIO参与多年“双11”实战的唐慧敏发现，消费者的个性化和多元化，孕育了原创和国货品牌的崛起，从而开始影响到消费品的设计、销售乃至生产流程，这也成为她创立原创女性酒饮品牌的初衷。

　　正如她所料，国货崛起也成为今年天猫平台的新看点，越来越多中华老字号同新消费激发出化学反应。截至记者发稿前，天猫“双11”预售显示，百雀羚预售数据过亿元，云南白药、贵州茅台、四川的五粮液、上海的恒源祥、福建的片仔癀等中华老字号跻身天猫“双11”预售的“千万俱乐部”。

　　　消费者新老迭代

　　离“双11”还有4天时，一则“双11”送血包小视频在微信朋友圈引来围观。红枣枸杞保温杯与中年大叔的搭配，被“好想你”打破，借助“双11”，这家以红枣为主营的上市公司终于和年轻人建立起“新连接”。

　　今年是好想你集团副总经理、电商总经理邵琰带领好想你参加“双11”的第8年，此前公司连续7年领跑红枣行业第一。邵琰告诉记者，从最开始80后作为天猫“双11”的主体消费者，到85后及90后成为线上养生食品主力消费人群，甚至近两年95后消费者也增势明显，都说明越来越多的人开始注重养生和关注饮食健康化。随着互联网的普及，下沉市场消费者增速也很强劲，甚至出现两极分化的情况，不仅90后、95后热衷网上购物，也有一大批50后、60后消费者开始养成线上消费习惯。

　　邵琰坦言，对于公司来说，“双11”早已不是单纯的打折狂欢了。“我们希望在‘双11’这个全球狂欢的节点，能给消费者提供更优质、更创新的健康产品，让更多消费者重新认识好想你，并深深爱上好想你。”她告诉记者，公司今年“双11”就有很多亮点产品，比如国家宝藏IP款礼盒“吉顺永福”、战略爆品升级锁鲜杯清菲菲，都在“双11”线上线下全渠道首发。

　　　C2B定制日趋常态

　　今年“双11”，定制产品开始常态化，这让电商平台开始在供给侧发挥更大的效用。唐慧敏认为，C2B(消费者定制)与电商平台的属性高度契合，要求短平快，传统的消费行业已经从自上而下的“以产定销”逐渐转变为“以销定产”，其核心除了“销”，更重要的是“消”，这是快消品的大趋势，并且可以快速在电商平台进行实践复制，并推广到全品类。

　　在邵琰看来，“新消费”催生“新品牌”，好想你洞悉下沉市场的消费趋势，再加上自身强大的供应链协同，在C2B时代大有可为。

　　即使在产业链更长的家电行业，这样的尝试也越来越多。以家电为例，拼多多此前通过“新品牌计划”与兆驰股份合作，为平台量身定制了多款JVC电视，该系列电视在保留4K高清、智能网络等核心功能的基础上，去除了多余应用，价格比其他品牌同尺寸、同品质产品便宜三分之一，深受消费者喜爱。截至今年7月底，平台仅电视产品的销量就已突破160万台，相比去年同期上涨超过180%。

　　　线下商机重启

　　第11个“双11”，消费者的购物狂欢从“革线下的命”开始，重新跑回了线下。在今年“双11”发令枪响前，阿里巴巴董事局主席张勇赶到杭州银泰“扫货”，开口就问有没有活动，很是了解行情。

　　在上海的五角场商圈，苏宁易购广场3.0刚刚开业，改造前整整5层的家电卖场被彻底改头换面，成为苏宁小店、苏鲜生、苏宁极物等多业态的集合体，并与苏宁金融支付系统打通。该店店长朱伟告诉记者，在这里没有什么线上线下的概念，所见即所得，任何一个现场看到的物件，都可以在苏宁易购平台上进行下单购买。

　　从2013年至今，苏宁几易其名，从苏宁电器到苏宁云商，再到苏宁易购，多少也印证了趋势的转变。

　　好想你会员部负责人戈国庆告诉记者，“双11”活动已经演进成全民购物节，已经不单单局限于淘宝平台。所以这两年的“双11”活动，好想你依然重点布局线上，但线下的资源配置比重上升，尤其是好想你红枣板块在线下门店投入资源力度加大。

　　除了商家，各大电商平台的各种活动也在线上线下同时推进。今年“双11”，阿里投资的银泰商业，京东系遍及全国的京东之家、京东便利店等京东旗下的线下门店，乃至各个品牌的线下百货商超家居门店等，已无不席卷到“双11”的浪潮中来。

(记者 温婷)

标签：双11|购物车责任编辑：陈子汉 陈子汉